Маркетинг на уровне подсознательного
Несмотря на всеобщий пессимизм по поводу качества вводимых в эксплуатацию объектов, на российском рынке все же существуют качественные и достаточно профессионально сделанные торговые центры. По мнению большинства специалистов, главная проблема наших де-велоперов, инвесторов и собственников в том, что, отстроив хороший проект, они полагают, что дальше он раскрутится сам. Но сделать что–то хорошо — это полдела, а вторая половина — это продвинуть уже готовые «полдела» на рынке так, чтобы сделанное не только не пропало, но и умножилось. О том, как сделать ТЦ конкурентоспособным, рассказывал в своих выступлениях Алексей Ванчугов, генеральный директор агентства «Молл Маркетинг»: «Мы считаем, что для этого (как и для любого бизнеса) необходимы три вещи — идеи, люди, деньги. Причем именно в этой последовательности. Проекты торговой недвижимости уникальны именно тем, что деньги здесь не стоят на первом месте. Денег может быть очень много, но если что–то не так с идеями или людьми, то проект провалится, это четкое правило». 72 % посетителей выбирают ТЦ на основании своих эмоций, как обеспечить ТЦ 100 % положительных эмоций? В своем докладе «Инновации в маркетинге» Алексей Ванчугов рассказал о новейшем направлении западного маркетинга — аромамаркетинге как одном из инструментов воздействия на посетителя.
На любой маркетинговый ход со временем (и очень быстро) у покупателя вырабатывается иммунитет: акция «подарок за покупку» работает в среднем один месяц, после чего перестает быть эффективной. Надо придумывать что–то новое. Если у ТЦ сильная зависимость именно от маркетинга (в силу не очень хорошего месторасположения, например), то такому ТЦ можно посочувствовать, так как маркетинг не панацея. Но есть вещи, на которые у человека не вырабатывается иммунитет — это неосознанные вещи, к которым можно отнести и восприятие запахов. До сих пор это никак не использовалось в ритейле и в ТЦ по двум основным причинам: это сложно применить в промышленном масштабе плюс исходя из медицинских соображений. Но за счет преодоления аллергенности запахов сегодня это становится возможным.
Простой пример: из тех людей, кто увидел направляющую надпись «кофе», захотели выпить кофе 40 %; из тех, кому показали дымящуюся чашку, захотели выпить кофе 70 %; а из тех, кто почувствовал запах, — 95 %. На что может влиять запах? На обострение внимания и отчасти на увеличение времени пребывания покупателей в магазине. Еще один важный момент — устранение неприятных запахов с помощью запахов–детерминаторов. Аромамаркетинг начинает набирать популярность, и уже в следующем году, к примеру, компания Lexus планирует выпустить фирменный запах Lexus: только дорогую машину можно продавать с помощью запаха дорогой кожи (в сочетании с грамотным консультантом и хорошо оборудованным шоу–румом). Пионером в аромамаркетинге является Coca–Cola — вот уже около 10 лет они пытаются с переменным успехом создать запах «Кока–Колы», который широко применяется для привлечения посетителей в европейских магазинах «Ашан» и некоторых других сетях. «Эта область еще до конца не освоена. Точно можно утверждать, что, применительно к ТЦ, хороший запах не отталкивает посетителей, а, значит, дает лишний шанс продлить его пребывание в стенах ТЦ. Что касается ритейлеров, то здесь уже можно говорить о некой классификации запахов. Даже, говорят французы, изобретен запах новорожденного ребенка, который можно использовать в соответствующих магазинах. На сегодняшний день существуют две крупнейшие библиотеки запахов — Reima Air Concept (Германия) и MIDIS (Франция), которые смоделировали уже более 200 запахов для стимуляции торговли», — говорит г–н Ванчугов. Для ТЦ возможет микс из визуального маркетинга и аромамаркетинга. Например, вдоль стены от парковки к входу ТЦ можно разместить дерн с живыми растениями и сопроводить это запахом свежего леса, грибов, цветов, трав, что автоматически будет настраивать посетителя на позитивный лад.
