Эффективность аромамаркетинга
Согласно исследованиям:
• решение о покупке чаще всего принимается на эмоциональном уровне, а обоняние влияет на это сильнее всего;
• приятный запах - самый быстрый способ улучшить плохое самочувствие, поднять настроение посетителей
• определенные ароматы способствуют концентрации и повышают работоспособность сотрудников компании
Кроме того, результатом использования ароматизации является:
• Увеличение времени пребывания клиентов в торговом зале
• Увеличение стоимости средней покупки
• Акцентирование внимания на акциях, распродажах
• Повышение лояльности клиентов за счет создания неповторимой атмосферы
• Дополнительное рекламирование за счет ощущения аромата за пределами магазина
• Создание благоприятной атмосферы для персонала, повышение работоспособности, внимания, точности
В чем эффективность аромамаркетинга:
• Новизна обонятельного метода подачи информации.
• Через зрение и слух людей проходит очень большой объем рекламной информации. Такие «неожиданные» раздражители, как ароматы, вызывают наиболее интенсивный интерес к рекламе. Обоняние – наиболее свободный канал для передачи рекламной информации.
• Человеческая память хранит информацию о запахах в несколько раз дольше, чем о звуках или изображениях.
• Невозможность игнорирования аромата в естественных условиях. Чувствительность к запахам. Чувствительность к запахам «простого» человека порой бывает просто фантастической: некоторые люди улавливают, например, запах розового масла, даже если 1 мл этого вещества распылить в объеме в 60 раз превышающем объем Московского Большого театра! А для того, чтобы улучшить и дополнить обоняние, природа создала еще и обособленный отдел органа обоняния - вомероназальный орган (ВНО или орган Якобса). ВНО - это отдельный рецепторный орган, и его не следует путать с "обычными" органами обоняния. Он напрямую связан со структурами мозга, регулирующими выработку гормонов и контролирующими, в частности, сексуальное поведение, настроение и воспроизводство эндорфинов ("гормоны счастья").
• Особые свойства обонятельного канала. Многие вещества вообще можно вводить только через нос (например, лекарственные препараты: стимуляторы памяти, некоторые обезболивающие средства). Многие из этих веществ нельзя просто проглотить, так как в желудке они разрушатся и не смогут попасть в кровь, а с ней и в мозг. Действие препарата, введенного в микродозе через нос, оказывается сильнее, чем когда его вводят прямо в кровеносный сосуд в обычной дозе; из полости носа есть прямая и короткая дорожка в мозг (гипоталамус), минующая кровеносные сосуды.
Аромамаркетинг: сила влияния ароматов
 |
В одном из социологических исследований, проведенных французcким научным центром "FACES" среди жительниц ряда европейских стран, ученые всерьез поинтересовались, что бы те взяли с собою, предложи им полет в космос? Подавляющее большинство респонденток из Германии, Великобритании и Франции непременно захватили бы флакон любимых духов, как самое живое напоминание о близких и любимых людях, как отзвук самых значительных и дорогих сердцу событиях жизни. |
Тот факт, что обоняние являет собой самую тесную и непосредственную связь между внутренним миром человека, его воспоминаниями, эмоциями и миром внешним, вполне может служить примером редкого единодушия среди ученой братии. Принцип его работы, похоже, уже навсегда перестал быть предметом научных споров и не сложен для понимания даже тем, кто весьма далек от проблем биологической науки
Летучие молекулы различных веществ, попадая с потоком воздуха в носовую полость, воздействуют на чувствительные клетки ее эпителия , которые в свою очередь направляют импульсы рецепторам клеток головного мозга – нейронам
Нейроны передают полученную информацию в его лимбическую область , в которой она и обрабатывается. На основе полученных результатов в работу включаются самые разные отделы мозга . Например, гипофиз, отвечающий за выработку гормонов и регулирующий таким образом температуру человеческого тела, наше сексуальное поведение, аппетит или та часть коры головного мозга, что заведует интеллектом, эмоциями и памятью.
При этом каждый из нас воспринимает запахи сугубо индивидуально , ибо на обоняние влияют самые различные внешние и внутренние факторы.
• Курение, к примеру, заметно снижает его остроту, а иная профессия, например, парфюмера, напротив, существенно и надолго его обостряет.
• Женщинам, при прочих равных условиях, присуще более тонкое, чем мужчинам обоняние, которое к тому же всегда в отличной спортивной форме поскольку, слабому полу, так или иначе, приходится готовить, пользоваться косметикой и парфюмерией и т.п.
• Зато уровень его чувствительности у женщин подвержен более частым, чем у представителей сильного пола колебаниям. Так в период усиленного выделения гормона эстрогена у женщин существенно обостряется восприятие запахов, а с повышением уровня прогестерона, обоняние притупляется, возвращаясь к своей норме. В период же беременности способность женщины воспринимать запахи может претерпевать подлинные катаклизмы. Реакция на отдельные запахи усиливается вплоть до непереносимости.
• Обоняние непостоянно. По утру запахи воспринимаются менее остро, чем к концу дня.
• Обонянию, как и людям, свойственно стариться. После пятидесяти лет восприятие запахов заметно притупляется. Мужчины, кстати, теряют остроту обоняния быстрее своих сверстниц. Но последние чаще попадают в неловкое положение, ибо теряют чувство меры при использовании парфюмерии.
• Временное притупление обоняния характерно для респираторных заболеваний. А стойкая потеря обоняния может служить тревожным сигналом, предвестником тяжелого недуга, например, болезни Паркинсона.
Мировой опыт
По исследованиям агентства Capital Research Group в ресторанах, использующих воздействие на обоняние посетителей, средний чек может быть на 30% больше, чем в ресторанах, где его не используют.
• В магазинах, где в воздухе распыляли аромат хвои и мандаринов во время предновогодних распродаж, объем продаж увеличивался на 22%.
• Сеть кофеен Starbucks даже запатентовала в США способ привлечения клиентов при помощи запаха кофе.
• Покупателей в Galeries Lafayette (Галери Лафайетт) в Париже постоянно сопровождает какой-либо аромат. Управленцы Galeries Lafayette стали распылять ароматы в магазине во время специальных промо-мероприятий. “Это позволяет нам воздействовать на все 5 чувств человека и, как сейчас выясняется, на обоняние тоже”, - говорит Себастьен Тарто (Sebastien Tartaud), глава программы “аромамаркетинга” Galeries Lafayette. “Когда клиенты приходят в магазин, все их чувства, кроме обоняния, работают. Они видят витрины. Они трогают продукцию и т.д. Теперь они могут вдыхать запахи. Исследования показали, что аромат оставляет след в памяти человека на очень длительное время, ассоциируясь с визуальными впечатлениями или с эмоциональными переживаниями.
• Во Франции самые разнообразные розничные точки уже ароматизируют торговые залы: ювелирная сеть Agatha, эксклюзивные бутики Colette и даже гипермаркеты, например, Carrefour.
• Производители джина Gordon's наполняют ароматом можжевельника залы британских кинотеатров в момент, когда идут рекламные ролики джина, а маркетологи Calvin Klein приклеивают пробники духов на театральные билеты.
• Крупные магазины и супермаркеты охотно насыщают торговые залы ароматами свежеиспеченного хлеба, или яблочного пирога. К подобной практике прибегла и всемирно известная кожевенная фирма "Луи Виттон" ("Louise Vitton"). Во вновь открытом магазине фирмы используется принудительная ароматизация торгового зала специально разработанным составом, в основе которого лежит тонкий запах дорогой кожи
• Французское туристическое агентство "Havas" и вовсе исхитрилось частично воспроизводить в офисах фирмы атмосферу будущих мест отдыха, подавая запах нагретого морского песка и экзотических тропических зарослей
• Принудительное одорирование номеров в своих гостиницах давно освоила "Holliday Inn", одна из крупнейших гостиничных сетей мира. Оказывается, ничто так не помогает почувствовать себя в чужих стенах, как дома, как аромат болгарской розы в ничтожной, едва уловимой самым тонким обонянием концентрации
• Наблюдения, проведенные в США, подтверждают тот факт, что в тех магазинах, где используют ароматизирование, клиенты задерживаются в среднем на 15-20% дольше, чем в тех, где не используют аромамаркетинг
• Аромамаркетинг испытывает небывалую популярность среди множества компаний в странах Европы, Азии, Японии, Северной Америки и во всем мире. Для примера приведем лишь некоторые из них:
• Lufthansa
• Robinson Club
• Obi
• Spar
• BMW
• Opel
• Honda
• Mercedes-Benz
• Rewe
• FIAT
• Holiday Inn
• Renaissance Hotels
• Karstadt Quelle
• TUI
• Daimler-Chrysler
• ERA
• British Airways
• Bang & Olufsen
• и другие
