Йеспер Кунде – известный датский эксперт по брэндингу, в своем анализе исторического развития экономики выделяет: промышленную экономику, маркетинговую экономику и новую экономику ценностей.

В промышленной экономике, по его классификации, во главе угла стоит система товаров и товарная ориентация. Компании тратят большую часть ресурсов на создание товаров, меньшую на распространение и продажи и почти ничего не выделяют на завоевание потребителей. В маркетинговой экономике главное внимание уделяется системе дистрибуции, второе внимание силе брэнда. В новой экономике ценностей главным является система потребителей и ценностное позиционирование на рынке. Далее Кунде утверждает: "Брэнд – движущая сила компании в новой экономике ценностей. Неосязаемые ценности правят миром и привлекают потребителей. Будущее принадлежит мастерам брэндов. Тем компаниям, для кого брэнды еще не стали объектом первостепенной заботы, следует поторопиться. Экономика ценностей – это надолго". Шведы Йонас Риддерстрале и Кьелл Нордстрем в книге "Бизнес в стиле фанк" о новой экономике ценностей пишут, что в ней критически важным будет завоевание умов. Не осведомленность о товаре, а место в умах. Когда каждого потенциального покупателя ежедневно бомбардируют множество маркетинговых посланий очень важно суметь пробиться и захватить место в умах потребителей. Покупатели консервативны и предпочитают не менять того, что у них есть. Они знают, что им нравится, и им нравится то, что они знают. Доверяя определенному брэнду, который уже занял свое место в их умах, они не любят экспериментировать и автоматически распространяют свое доверие к брэнду на новую продукция того же брэнда. Брэнд отличает то, что окружает товар, сам по себе товар может и не меняться. Для достижения высокого уровня вовлеченности потребителя необходима последовательная корпоративная концепция перехода от ориентации на товар (его создания и продвижения) к созданию брэнд-культура и даже брэнд-религии (наивысшей позиции брэнда). По классификации Кунде на пути к брэнд-религии есть следующие ступени развития:

- товар;

 -брэнд-концепция, которая характеризуется воздействием на потребителя эмоциональными ценностями, а не свойствами товара;

 -корпоративная брэнд - концепция, в которой брэнды последовательно сливаются с компаниями;

 -брэнд-культура, брэнды сильны настолько, что для потребителя они становятся синонимом определенной функции;

- брэнд-религия – наивысшая позиция, занимаемая брэндом, которая становится для потребителя необходимостью, чем-то вроде веры.

Итак, чтобы обеспечить себе будущее в новой экономике ценностей, компании должны тратить большую часть ресурсов на завоевание ценностной позиции на рынке и, при этом, критически важным является завоевание умов. Для решения задач завоевания ценностной позиции и умов заметную помощь может оказать использование запахов в качестве составной части брэнда и, соответственно, в рекламе. Любая ценностная позиция характеризуется своей формулой, которая выражает ее суть. Например, в качестве ценностной позиции могут выступать формулы: "Продукция для самостоятельных, уверенных в себе женщин", "Товары, создающие уют" или, допустим, "Свежее дыхание весеннего утра". Для таких формул может быть подобран некий запах, который в себе уже несет определенную ассоциативную линию "уверенной женщины", "домашнего уюта" или "свежего дыхания весны". То есть, ценностная позиция брэнда может быть усилена дополнительными возможностями ассоциативного, эмоционального и "тонкого" влияния запахов. Что касается завоевания умов (и чем больше пространства в умах, тем лучше), то следует учитывать, что брэнд, включающий в себя запах, заполняет больше "валентностей" человека, как бы физически заполняет большее пространство в мозгах, оставляя меньше места для других брэндов. Можно помнить только эмблему автомобилей "Ауди", можно помнить и эмблему и девиз "Ауди" "превосходство высоких технологий", а если еще и помнить "запах высоких технологий "Ауди", то после этого для другой марки автомобилей места в памяти может и не хватить. При этом, если подобранный для "Ауди" запах будет нести неуловимый и привлекательный запах этих самых высоких технологий, то будет создан в умах комплексный "многовалентный" образ, в котором эмблема или девиз компании могут вызывать в памяти запах брэнда и наоборот, запах будет вызывать в памяти все остальные компоненты. При создании брэндов, включающих в себя запах, продолжает действовать общее правило: лучше обзавестись уникальным брэндом, способным достичь узкой целевой группы, чем массовым и размытым брэндом для всех.

Об особенности применения запахов в рекламе различной продукции

В силу определенной специфической роли обоняния в жизни человека, параллельное сопровождение визуальной рекламы ароматами (визуально-ароматическая реклама) для отдельных групп товаров имеет свои особенности. Попробуем эти особенности немного проанализировать.

Парфюмерная продукция

При использовании визуально-ароматической реклама для продвижения парфюмерной продукции возникает несколько особая ситуация. "Особость" ситуации заключается в том, что ни для какой иной продукции запах не играет настолько важной роли как для парфюмерии. Зачастую запах является практически единственным, оцениваемым потребителем, качеством товара. Возникает ситуация, когда рекламируется именно аромат, сопровождаемый ароматом, являющимся компонентом комплексной рекламы. Вряд ли уместно, чтобы ароматическое сопровождение рекламы духов и аромат рекламируемых духов заметно отличались. В данном случае ароматная реклама становится в некотором роде "тестером" продукции и "понюхав рекламу" можно получить почти полную информацию о продукте. Почти, так как могут возникнуть нюансы, связанные с некоторым отличием воспроизведения запаха в рекламе и реальным запахом духов на теле. Эта ситуация имеет свои достоинство для рекламодателей. Оно заключается в том, что и запах духов, и их изображение присутствуют в рекламе. Клиент может быть завлечен уже "на дальней дистанции", поскольку он от визуально-ароматической рекламы получает практически полную информацию о товаре, не заходя для этого в магазин, где ему еще предстоит сделать непростой выбор среди множества ароматов. В этом случае запах не становится составной частью брэнда, он остается самостоятельным товаром, конкретным продуктом конкретной фирмы. Рекламная же кампания делает множеству потенциальных потребителей знакомым этот запах, старается добиться эмоционально положительной реакции и иной мотивации на приобретение этого товара. Эта эмоционально положительная реакция связываются, в первую очередь с конкретным товаром, и лишь в фоновом режиме, косвенно распространяется на восприятие всех товаров брэнда. Если же искусство тонких инструментов влияния запахов будет освоено в достаточной мере, то придание всей линии парфюмерной продукции повторяющихся элементов этих самых тонких инструментов могут стать объединяющим разные ароматы компонентом брэнда.

Реклама косметической продукции

Поскольку в косметической продукции, аромат – важная дополнительная, но не единственная ценность продукции, запах может быть подобран ассоциирующимся с предназначением или основным достоинством продукции, встраиваться в общую формулу брэнда. В данном случае, не обязательно рекламируя каждый продукт, сопровождать его конкретным, свойственным только ему запахом. Всей линии продукции может быть придан общий элемент запаха, который в усиленном виде может стать ароматным сопровождением рекламы всей линии продукции, а также компонентом брэнда. Если рекламируется группа однотипной продукции без повторяющихся элементов аромата (например, мыло в ассортименте), то возможно два варианта подхода. Первый, когда вся рекламная компания сопровождается одним, наиболее привлекательным запахом, а прочие варианты из ассортимента запахов продукции могут быть приведены в картинке или тексте рекламы. Второй вариант, когда рекламная компания строится на базе нескольких рекламных изображений и запахов одной линии косметической продукции. В первом случае запах становится более узнаваемым и может стать элементом брэнда, а во втором варианте большее количество потенциальных потребителей могут соблазниться ассортиментом различных запахов, в силу разных запаховых предпочтений. Но, в то же самое время, запах становится менее узнаваемым и не становится элементом брэнда. Некоторые оговорками здесь также уместны в связи с тонкими инструментами воздействия.

Продукты питания, кофе, табак, напитки

Запах тесно связан со вкусом. Вкус в очень большой степени воспринимается через запах. Считается, что человек воспринимает всего четыре основных вкуса: сладкий, кислый, соленый, горький. Остальное многообразие вкусов это комбинация вкуса и запаха. Если зажать человеку нос, он не угадает большинства знакомых ему продукта, например, не отличит по вкусу яблоко от груши и, даже, наоборот, если человеку с закрытыми глазами дать укусить яблоко и дать понюхать грушу он решит, что ест грушу. Часто в булочных распыляют запах свежевыпеченного хлеба и успешно продают хлеб не первой свежести. Поэтому запах визуально-ароматической рекламы продуктов питания должен быть в первую очередь "вкусным", ассоциироваться со вкусной едой. Многие продукты питания, кофе, табака и т. д. имеют достаточно характерный запах. Тонкости ароматов разных сортов кофе, коньяка, джина, копченой колбасы и др. будет, по-видимому, трудно передать при запаховой рекламе на широкую аудиторию. Возможно, в каждой группе можно будет составить по две, три отличающихся друг от друга запаха, а может быть, всего один характерный вариант запаха. Здесь помочь выделиться смогут все те же пресловутые тонкие инструменты (фоновые настройки или мотивационные добавки) запаха. Что бы это был, допустим, не только запах коньяка, но еще немного "запахом буржуа", не только запах табака, но еще запах немного "запах комфорта и расслабления". Если же "тонкие инструменты" разной рекламы одного вида продукции будет очень близкими друг другу, то запах будет продолжать помогать выделить ароматную рекламу среди рекламы без запаха, а вся остальная информация поступит через зрение или слух.

Продукция модной индустрии

Очень большой простор для выбора фирменного запаха, который может сопровождать все рекламные компании и стать важным элементом брэнда. Запах может выражать широкий спектр идей, мыслей, девизов и ассоциаций этого брэнда; привлекать, влюблять, эпатировать – каждому по потребности.

Специальные группы товаров (детские товары, автомобили, мебель…)

Несколько меньше простора для конструирования и использования в рекламе фирменного запаха, чем у моды. Ограничения, в основном, связаны с особенностями самой группы товаров. Автомобиль и игрушки вряд ли должны сопровождаться сходными ароматами. Вместе с тем, очевидно, что реклама автомобилей для мужчин и женщин должна пахнуть по–разному.